Angstappelle in der Werbung

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität Lüneburg (Medien- und Öffentlichkeitsarbeit), Veranstaltung: Alte und neue Trends in der Wirtschaftskommunikation, Sprache: Deutsch, Abstract: [...] Die vorliegende Arbeit befasst sich im ersten Abschnitt mit der Darstellung von verschiedenen, voneinander abzugrenzenden Begrifflichkeiten. Der Unterschied zwischen 'Angst' und 'Furcht' wird hier erläutert, um die allgemein übliche Verwendung des Begriffes 'Furchtappell' in der Werbung zu erklären. Eine genauere Unterscheidung in verschiedene Formen der Furcht ist in Hinblick auf deren speziellen Einsatz in der Werbung sinnvoll, da z.B. mit der Furcht vor sozialer Missbilligung andere Produkte beworben werden als mit der Furcht vor Krankheit und körperlichen Schmerzen. Anschließend wird ein Überblick über den Stand der aktuellen Forschung gegeben. Verschiedene Erklärungsmodelle zur Wirkung von Furchtappellen werden dargestellt und kritisiert mit der Absicht, ihre Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszuarbeiten. Die kritische Auseinandersetzung mit den Erklärungsmodellen soll zeigen, dass sie allesamt zu kurz greifen und aufgrund ihrer Zielsetzung auch zu kurz greifen müssen. Die Wirksamkeit von Furchtappellen lässt sich mit ihnen schon deshalb nicht widerspruchslos erklären, weil sie kaum auf die zahlreichen individuellen Eigenschaften der Rezipienten eingehen. Diese aber sind der Grund dafür, dass sich keine pauschalen Aussagen über die Effektivität von Furchtappellen treffen lassen und es so problematisch ist, sie in der Werbung einzusetzen. Auf einige verschiedene Charaktereigenschaften der Rezipienten, aber vor allem auch auf die Frage nach der effektivsten Intensität der bedrohlichen Werbung wird im folgenden Kapitel eingegangen. Es wird erläutert, welche Art von Kommunikator welchen Rezipiententyp mit welchem Intensitätsgrad von Furchtappellen erreichen kann. Diese Arbeit soll nicht zuletzt auch Erkenntnisse über die Umsetzbarkeit von Furchtappellen in der Konsumgüterwerbung liefern. Hierbei müssen auch ethische und natürlich rechtliche Fragen berücksichtigt werden, da die bewusste Erzeugung von Furcht zum besseren Absatz von Produkten unter diesen Aspekten fragwürdig erscheint.