Belohnung durch Bestätigung? - Warum positive Konsumerfahrungen glücklich machen

Masterarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Theorien, Modelle, Begriffe, Note: 1,0, Universität des Saarlandes (Europa-Institut), Veranstaltung: Int. Kommunikation & Konsumentenverhalten, Sprache: Deutsch, Abstract: Bereits seit der Mitte des letzten Jahrhunderts beschäftigt sich die Wissenschaft mit dem Phänomen der Kundenzufriedenheit, ihrer Entstehung und vor allem ihren Auswirkungen auf Kaufentscheidungen, Konsumverhalten und die langfristige Bindung von Kunden an ein Produkt, eine Marke oder einen Dienstleister. Dabei spielen heute allgemein akzeptierte theoretische Modelle in der Erforschung des Konsumentenverhaltens immer wieder eine wichtige Rolle, so z.B. die Theorie der kognitiven Dissonanz, also das Streben nach innerem Gleichgewicht (vgl. Festinger, 1957) oder das Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma, der Abgleich zwischen Erwartungen und tatsächlich wahrgenommener Leistung (vgl. Homburg, Becker & Hentschel, 2005: 97). Neuere Ansätze beschäftigen sich intensiv mit der Erforschung der physiologischen Abläufe im menschlichen Gehirn im Zusammenhang mit dem Zufriedenheitsempfinden des Kunden. Diese Forschungen werden durch die rapide technische Entwicklung der funktionellen Bildgebung, also das Erstellen von Bildern der Gehirnaktivität unter bestimmten Bedingungen, unterstützt (vgl. Abler, Erk & Walter, 2005: 1) und resultieren in Konzepten der Nutzbarmachung dieser Forschungen, wie z.B. dem Neuromarketing. Speziell in diesem Bereich hat sich gezeigt, dass das menschliche Gehirn über ein Belohnungszentrum zu verfügen scheint, welches im Zusammenspiel diverser Regionen und Hormone - hauptsächlich Dopamin - auf primäre oder sekundäre Reize reagiert (vgl. Abler et al., 2005: 3). Darauf aufbauend stellt sich die Frage, inwiefern mögliche Ergebnisse aus den klassischen Forschungsmodellen im Hinblick auf eine Art Bestätigung des Kunden auf einer bewussten, einer unbewussten und einer sozialpsychologischen Ebene zueinander in Beziehung stehen sowie weiterhin einen Einfluss auf das Belohnungszentrum ausüben und damit zu einem Zufriedenheitsgefühl führen.