Controlling und Evaluation von Events. Konzeptionelle Grundlagen, empirische Bedeutung und Entwicklung eines Modells zur Event-Evaluation

Einleitung: 1.1, Problemstellung der Arbeit: Events gehören seit Jahrzehnten zu den Klassikern der PR - und auch im Marketing haben sie in den letzten 20 Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Zunehmend gesättigte Märkte, die zunehmende Homogenität und damit die Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, aber auch die zunehmende Freizeitorientierung in der Gesellschaft führen zur Notwendigkeit, mehr Events zu veranstalten (Hosang 2002b: 12). Sie ermöglichen es wie keine andere Kommunikationsmaßnahme, mit geringen Streuverlusten (Kindler 2002: 49) die Einstellungen der Zielgruppen zu Marken und Unternehmen emotional aufzuladen und sie damit unterscheidbar zu machen (Müller/Burgartz 2007: 214). Auch die Bedeutung der Evaluation und des Controllings im Kommunikationsmanagement nimmt zu. Aufgrund der Wirtschaftskrise der vergangenen Jahre sind die finanziellen Ressourcen für Kommunikation knapper und die Forderungen nach einer monetären Bewertung des Kommunikationserfolgs folglich lauter geworden. Die Evaluation ermöglicht es den Kommunikationsverantwortlichen nicht nur, die Wirksamkeit und Effizienz einer Kommunikationsmaßnahme offenzulegen und somit ihre Ausgaben zu legitimieren, sondern sie hilft auch, die Qualität der Kommunikation zu steigern, indem sie Schwachstellen aufdeckt (Burmann 2002: 93ff.; Piwinger/Porák 2005b: 19). Die Bedeutung von Evaluation und Controlling in der Unternehmenskommunikation wird in den nächsten Jahren weiter zunehmen. Nach einer aktuellen Umfrage von Zerfaß, Sandhu und Young (2007: 30) wird Kommunikationscontrolling von 22 Prozent der knapp 400 befragten europäischen PR-Berater als die wichtigste Herausforderung der Kommunikationsbranche in den nächsten drei Jahren angesehen und ist damit nach den Neuen Technologien (28 Prozent) die zweitwichtigste Herausforderung der nächsten Jahre überhaupt.