Couponing als Instrument der Kundenbindung bei Konsumgütern

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,3, Universität Kassel, Sprache: Deutsch, Abstract: In der vorliegenden Arbeit soll das für Deutschland noch junge Marketingtool Couponing vorgestellt und geprüft werden, welche Rolle es im Zusammenhang mit der Kundenbindung im Konsumgüterbereich einnehmen kann. Dabei soll auch auf die Rahmenbedingungen und die Funktionsweise des Couponings eingegangen werden. In der Literatur wir das Thema Couponing in Bezug auf seine Wirksamkeit durchaus kontrovers diskutiert. Bisher wurde lediglich ein positiver Zusammenhang zwischen Coupons und Kundenbindung unterstellt, ohne jedoch konkret auf die Einflussweisen verschiedener Couponarten auf das Phänomen Kundenbindung einzugehen. Kritiker erkennen keine positive Beziehung, da sie die Auswirkungen einer Coupon-Aktion als kurzfristig ansehen. Ziel dieser Arbeit ist es also, die Zusammenhänge zwischen Couponing und Kundenbindung genauer darauf hin zu untersuchen, ob und inwieweit der Coupon Einfluss auf die Bindung von Kunden nehmen kann. Besonders soll die Wirkungskette der Kundenbindung betrachtet werden. In einem weiteren Schritt wird gezeigt, welche Kundenbindungsziele aus dieser Wirkungskette abgeleitet werden können und erörtert, wie sich das Couponing mit diesen Zielen verknüpfen lässt. Neben der Einleitung und dem Schluss ist die vorliegende Arbeit in vier Kapitel gegliedert. Im zweiten Abschnitt wird das Marketinginstrument Couponing vorgestellt. Neben definitorischen Grundlagen werden hier die Eingliederung des Couponings in den Marketing-Mix vorgenommen und aufgezeigt, welche Arten von Marketingzielen mit Couponing erreicht werden können. Im dritten Abschnitt werden die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung für den weiteren Aufbau der Arbeit gelegt. Hierzu wird zunächst die Wirkungskette der Kundenbindung erläutert, bevor die sich daraus ergebenden Kundenbindungsziele vorgestellt werden. Darüber hinaus werden erste Anknüpfungspunkte des Couponings an die Ziele der Kundenbindung beschrieben, die dann anhand ausgewählter Coupon-Typen und deren Einsatzmöglichkeiten für die Kundenbindung konkret analysiert werden. Dabei wird auch auf die Bedeutung der zeitlichen Bedingung für die Kundenbindung eingegangen. Im vierten Kapitel wird überlegt, ob sich Couponing in das Customer Relationship Management eines Unternehmens eingliedern lässt. Hierzu werden die Möglichkeiten der Kombination von Couponing mit Kundenkartenprogrammen, Clubsystemen und Kundenzeitschriften sowie die Möglichkeit des Aufbaus eines nur auf Coupons basierenden Bonussystems aufgezeigt.