Der Einfluss des Markenimages auf den Kaufprozess

Inhaltsangabe:Einleitung: Die Haushaltsgeräte der Anbieter sind heute nahezu identisch in ihren Leistungsdaten, sodass dem Kunden eine Differenzierung der unterschiedlichen Angebote erschwert wird. Aus der Vielzahl austauschbarer Produkte muss der Konsument das Produkt auswählen, das ihm den größten Nutzen stiftet. Hier beginnen die Leistungsmerkmale in den Hintergrund zu treten und werden überlagert von den Marken- und Unternehmensimages, also von dem Bild, das der Verbraucher von einer bestimmten Marke oder einem Anbieter hat. Folglich kommt es somit zur Überlagerung des Preis-/Qualitätswettbewerbes durch den Imagewettbewerb. Er hat sich dort ausgebreitet, wo echter Qualitätswettbewerb wegen identischer oder austauschbarer Produktbeschaffenheit nicht mehr möglich war. Das Kaufverhalten der Konsumenten hat sich durch das Überangebot an Werbung, Produkten und „Geiz ist Geil“ – Mentalität gewandelt. Kunden sind heute wählerischer, kritischer und damit unberechenbarer geworden. Der Trend geht zu einer erhöhten „Markenwechselbereitschaft“ der Konsumenten. Wenn für Marken – insbesondere für Hausgerätemarken – generell die These gilt, dass Käufer zuvorderst Marken kaufen, dann sind Markenwerte und der Ruf einer Marke die bestimmenden Erfolgsfaktoren der Zukunft, die es zu gestalten gilt. Die Unternehmen der heutigen Zeit müssen sich anpassen, sie müssen neue Wege gehen und Produkte auf den Markt bringen, die sich von den Produkten der Mitbewerber unterscheiden, einzigartig sind und beim Kunden einen positiven Wiedererkennungswert hervorrufen. Dem Image der Marke kommt damit eine zentrale Bedeutung im Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten zu. Problemstellung: In dieser Arbeit soll untersucht werden, ob sich das Markenimage von Waschmaschinen der B/S/H/ als psychologischer Zusatznutzen tatsächlich auf das Konsumentenverhalten auswirkt. Durch den in den letzten Jahren stattfindenden Wertewandel verhalten sich die Verbraucher anders als früher. Für ein grundlegendes Verständnis der Entscheidungen der Konsumenten beim Kauf wird über das S-O-R-Modell das Image und die Einstellung der Käufer betrachtet. Die vorgelegte Arbeit hat zum Ziel einen Überblick über den Einfluss des Markenimages beim Kauf von Waschmaschinen zu geben, die beeinflussenden Faktoren, die zu einem Waschmaschinenkauf führen, zu betrachten und daraus abzuleitende Marketingstrategien zu erarbeiten. Infolgedessen werden keine rein ökonomischen Aspekte aufgegriffen, sondern auf [...]

Michael Rehberg studierte Marketingmanagement und Betriebstechnik an der FHTW Berlin und war 10 Jahre lang Geschäftsführer der Handelsvertretung Rehberg in Berlin, die sich mit dem Vertrieb von Waschmaschinen spezialisiert hat. Im täglichen Kundenkontakt konnte er praxisnah den Kaufprozess begleiten. Zurzeit ist er Entwicklungsingenieur bei der Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH und im Reverse Engineering tätig und analysiert die Wettbewerber, um die Ergebnisse als Grundlage für neue Strategien im Markenportfolio der B/S/H/ zu verwenden.