Die Ansätze zur Erklärung der Werbewirkung

Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, FOM Hochschule für Oekonomie und Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Hamburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Der Erforschung des Käuferverhaltens wurde früher eine eher geringe Bedeutung beigemessen und im Rahmen der angewandten Psychologie und sozialökonomischen Ver-haltensforschung betrachtet. Ende der 1960er Jahre wurde, mit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, die Erforschung des Käuferverhaltens wichtiger. Hier wurden auch die Begriffe Konsumentenverhalten und -forschung eingeführt, welche mittlerweile ein wesentlicher Bestandteil des Marketings sind. Die absatzwirtschaftlichen Anstrengungen beschränkten sich früher auf die Distribution der hergestellten Güter. Primäre Anstrengung der Unternehmen war die rationelle Er-weiterung der Beschaffungs- und Produktionskapazität. Ab Ende der 1960er Jahre stieg das Angebot schneller als die Nachfrage, die Unternehmen wurden immer mehr gezwungen, neue Märkte zu erschließen und alte zu pflegen. Marketing wird daher als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkens verstanden. Bis in die 1970er Jahre galten die klassischen Lerntheorien, welche den damaligen Stand der Forschung wiederspiegelten und in der Literatur zitiert wurden. Mittlerweile sind die klassischen Lerntheorien durch neuartige, vor allem im Bereich neurobiologischer Vorgänge im Konsumenten, ergänzt worden. Inzwischen ist die Einsicht weit verbreitet, dass es schwierig ist, das menschliche Verhalten mit wenigen allgemeinen Lerntheorien zu erklären. Die verschiedenen Lerntheorien überschneiden sich und werden eher als komplementär, denn als konkurrierend betrachtet. Die Lerntheorien bilden nur einen kleinen Teil des Konsumentenverhaltens. In der Literatur werden, je nach Zweck und Ziel, eine Vielzahl von Lerntheorien beschrieben. Detaillierte Erklärungen bieten Lehrbücher für Psychologie. In dieser Arbeit werden nur die wesentlichen Lerntheorien beschrieben, welche Ansätze für die Erklärung der Wer-bewirkung geben können. Letztlich geht es um die unternehmerische Grundhaltung, alle unternehmerischen Aktivitäten systematisch auf die Abnehmer auszurichten, um ihren Absatz mittels geeigneter Marketingmaßnahmen zu steigern und ihren Gewinn zu maximieren. Werbung ist die Steuerung des Konsumentenverhaltens.