Electronic Marketing - Änderung der Strategiegestaltung absatzorientierter Unternehmen durch die Nutzung des Internet

Inhaltsangabe:Problemstellung: Seit der zunehmenden Kommerzialisierung des Internet seit ungefähr Mitte der 90er Jahre scheint es das alles entscheidende Management-Paradigma zu sein, das Internet unternehmerisch nutzbar zu machen. Konzepte wie E-Procurement, (E-)Supply Chain Management, E-Learning oder (E-)Customer Relationship Management versprechen wirtschaftliche Potentiale, die es für die Management-Ebenen der Unternehmen beinahe zur Verpflichtung werden lassen, diese modernen Ansätze zu integrieren. In der Literatur wird bereits von einem Paradigmenwechsel von Atomen zu Bits gesprochen (vgl. Negroponte 1995, S. 19 ff.). Während dabei der Eindruck entsteht, das Internet habe den unternehmerischen Alltag ausschließlich bereichert, zeugen veränderte wirtschaftliche Rahmenbedingungen, wie zum Beispiel abnehmende Produktlebenszyklen, wachsender Preisdruck, zunehmende Globalisierungstendenzen oder steigende Nachfragemacht eher vom Gegenteil. So scheinen die Möglichkeiten durch das Internet zwar gestiegen zu sein, dies jedoch unter deutlich anspruchsvolleren Wettbewerbsbedingungen. Beim Marketing als Maxime, Mittel und Methode des modernen Managements, machen sich diese Entwicklungen besonders bemerkbar: Unter dem Begriff Electronic Marketing zeugen neue Ansätze, wie Permission Marketing, Viral Marketing, One-to-One Marketing oder Community Building von grundlegenden Erweiterungen der traditionellen Marketing-Strategien. Scheinbar unveränderliche Marketing-Prinzipien, wie das Push-Prinzip oder die Ein-Wege-Kommunikation werden durch die neuen Gesetze und Möglichkeiten des Internet in Frage gestellt: Während auf traditionellen Märkten die Unternehmen einen klaren Informationsvorsprung gegenüber dem Kunden genießen, kehrt sich durch das Internet das Machtverhältnis zugunsten des Nachfragers immer mehr um. E-Marketing ist eines der bekanntesten Begriffsneubildungen der Internet-Zeit und bedeutet allgemein die verstärkte Nutzung der Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung des Marketing. Manche Autoren bieten jedoch noch weitere treffende Übersetzungen für E-Marketing an, die zusammen die verschiedenen Aspekte dieses Ausdrucks widerspiegeln sollen. So könnte das „E“ beispielsweise für „Extended“ stehen, also für eine Erweiterung des traditionellen Marketing durch die Nutzung neuer Instrumente (CRM, Data Mining etc.). Eine Übersetzung in „Esteem-Marketing“ unterstreicht dagegen den intensivierten Wettbewerb um die [...]