Geschlecht in der interkulturellen Fernsehwerbung

Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn, Sprache: Deutsch, Abstract: Wir sind tagtäglich mit der Differenzierung Mann - Frau konfrontiert. Häufig werden dabei die Unterschiede zwischen den Geschlechtern bewusst mehr betont als die Gemeinsamkeiten. Die Zweigeschlechtlichkeit wird auch maßgeblich durch die Medien aufrecht erhalten, indem sie diese immer wieder reproduzieren und uns als selbstverständlich präsentieren. Besonders Werbung stellt Geschlechter gern kontrastiv dar - mit klaren Bildern von Männlichkeit und Weiblichkeit. Hierbei wurde und wird vor allem die Frau in der westlichen Welt häufig als Sexobjekt präsentiert. Medien und somit auch Werbung sind heutzutage in Deutschland aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Speziell das Fernsehen hat einen hohen Stellenwert - umso interessanter erscheint deshalb die Untersuchung der Geschlechterdarstellung im Fernsehspot. Das Thema Gender und Werbung war in der Vergangenheit schon oft Gegenstand von Diskussionen, Studien und Publikationen. Auch im Gebiet der Geschlechtsdarstellung in der Fernsehwerbung sind einige Arbeiten veröffentlicht worden. Dabei wurden jedoch meist nur Spots in einer Sprache bzw. in einem Kulturraum untersucht. Mit geschlechtsspezifischen Aspekten der (Fernseh-) Werbung im interkulturellen Vergleich beschäftigten sich bisher weitaus weniger Untersuchungen. Psychologische Studien haben gezeigt, dass sich Geschlechtsstereotype in verschiedenen Kulturen kaum unterscheiden. Doch lässt sich dies auch für die jeweilige Präsentation der Geschlechter in der Fernsehwerbung sagen? In einer zunehmend globalisierten Welt erscheint die Frage interessant, ob die Muster der Geschlechtsrepräsentationen in der Fernsehwerbung interkulturell ähnlich sind oder wie sich das stereotype weibliche oder männliche Geschlechterbild in der Fernsehwerbung für ein- und dasselbe Produkt innerhalb einer Kampagne in verschiedenen Ländern unterscheidet. Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit liegt auch in der Frage, ob sich bestimmte Vorurteile bestätigen lassen, wie z.B., dass in arabischen Ländern aufgrund des islamischen Glaubens Frauen in der Werbung eher verhüllt oder gar nicht dargestellt werden. Ziel der Arbeit ist es, deutsche, englischsprachige, chinesische, arabische und türkische Fernsehwerbung im Hinblick auf geschlechtsspezifische Aspekte zu untersuchen. Die kontrastive Analyse der in der Fernsehwerbung präsentierten Geschlechterrepräsentationen erfolgt am Beispiel verschiedensprachiger Werbespots der Produkte Coca Cola Light und Coca Cola Zero von 2001 bis 2012.