Human Brands. Der Mensch als Marke

Masterarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 5.0, Universität St. Gallen (Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, nach Herleitung des Markenbegriffs dessen Anwendung auf den Menschen zu prüfen und ihn als Marke zu charakterisieren. Darüber hinaus soll ein konkretes Konzept aufgezeigt werden, das den Entstehungsprozess zur starken menschlichen Marke erklären soll. Dabei liegt der Schwerpunkt bei prominenten Persönlichkeiten oder solchen die es werden wollen, weil diese sich in einem sehr komplexen, schnelllebigen und vor allem lukrativen Marktumfeld befinden. Prominente kommen und gehen, sie gelangen zu Starruhm und sind oft schnell wieder vergessen, aber jeder von ihnen träumt davon, einzigartig, beliebt und begehrt zu sein - so wie Michael Jordan, Madonna oder Julia Roberts. Um dem Schicksal des schnellen Abstiegs zu entgehen, versuchen immer mehr Prominente und solche, die es werden wollen, sich wie ein Produkt zu vermarkten und zur Marke zu werden - einer wie Nike, Coca-Cola, die ganz oben im Marken-Olymp steht. Betrachtet man die Liste der vierzig reichsten Personen unter vierzig Jahren in den USA, die jährlich vom Fortune Magazin herausgegeben wird, ist festzustellen, dass sich immer mehr Sportler, Schauspieler und Musiker an die Seite der 'New Economy-Milliardäre' stellen. Neben Michael Dell (Dell Computer Corporation), Amazon's Jeff Bezos und den beiden Yahoo!-Gründer Filo und Yang stehen Namen wie Michael Jordan, Tom Cruise, Sean 'P. Diddy' Combs, früher bekannt unter 'Puff Daddy', und Tiger Woods. Letztgenannter verdiente als höchstbezahlter Sportler im Jahr 2000 $ 10 Mio. an Preisgeldern und $ 44 Mio. aus Prominentenwerbung, Licensing und Sponsoring. Rick Burten, leitender Angestellter des Warsaw Sports Marketing Centers an der Universität of Oregon Business School, sagt: 'Twenty-five years ago, a star athlete or entertainer may have been a very well-paid employee, today they are businesses unto themselves.' Sie transformieren sich also mehr denn je vom reinen Entertainer oder Sportler in eine mächtige Marke, eine Human Brand. Des weiteren setzen immer mehr Unternehmen bei ihren Marketing-Massnahmen auf prominente Verkaufsförderer, sei es Boris Becker für AOL, Nutella, Tag Heuer oder Mercedes-Benz, Verona Feldbusch für Iglo oder Schwartau, Tiger Woods und Michael Jordan für Nike, um nur einige Beispiele zu nennen. Während 1993 in drei Prozent aller Werbespots Prominente ihr Gesicht für Produkte hinhielten, waren es im ersten Halbjahr 2001 nach Zahlen des Münchner Marktforschungsinstituts Imas schon zwölf Prozent.