Informationsgrundlagen für Entscheidungen im Rahmen eines Category Management

Inhaltsangabe:Einleitung: Die deutsche Handelssituation ist gekennzeichnet durch stagnierende Märkte und eine weitere Zunahme der Handelskonzentration. Gerade in Zeiten stagnierender Märkte kommt es jedoch verstärkt darauf an, einmal gewonnene Künden für längere Zeit an das Unternehmen zu binden. Das verringert nicht nur die Kosten, da ein Großteil der Mittel für die teure Kundenaquisition eingespart werden kann, sondern sichert vor allem zukünftige Absatzpotentiale. In den letzten Jahren beschränkten sich die Bemühungen der Unternehmen, Kunden zu gewinnen und an ihr Unternehmen zu binden, primär auf eine aggressive Preis- und Promotionspolitik. Dadurch förderten sie geradezu ein Kaufverhalten der Kunden, das als „smart shopping“ bezeichnet werden kann. Smart shopping ist gekennzeichnet von einem omnipräsenten, hartnäckigen Hinterfragen jeden Mehrpreises, der vom Markt verlangt wird. Gleichzeitig qualitätsverwöhnt und autoritätsablehnend bildet sich der Verbraucher zunehmend seine eigene Meinung über den „Wert“ eines Produktes und interpretiert diesen für seine persönliche Situation. Dieses Verhalten steht im Zusammenhang mit einer sinkenden Einkaufsstätten- und Markenloyalität. Die oft angeführte Mobilität der Verbraucher wird aufgrund der Handelskonzentration darüber hinaus noch verstärkt, da die Wahrscheinlichkeit vor allem in den Städten auch innerhalb eines relativ kleinen Einzugsgebietes gleich auf mehrere Wettbewerber zu treffen, weiter steigt. Daher wird der Preis als alleiniges Profilierungsmittel zunehmend unwirksamer. Der Zwang der Handelsunternehmen sich von den nicht mehr anonymen Wettbewerbern abzugrenzen, fördert die Suche nach neuen Strategieansätzen. Auch die Hersteller sind aufgrund des aggressiven Preiswettbewerbes des Handels in eine schwierige Lage geraten. Notwendige Preiserhöhungen konnten nicht umgesetzt werden, was zu einer Verringerung der Gewinnspannen und sogar zu Minusumsätzen führte. Informationen werden hingegen immer wichtiger. Nur wer ' seine Kunden genau kennt, kann ihnen auch die optimale Lösung ihrer Probleme anbieten. Durch die optimale Gestaltung der Sortimente und die Abstimmung der Kategorien auf die _ Kundenbedürfnisse kann sich der Einzelhandel von seinen Wettbewerbern abgrenzen und den Verbrauchern eine Unique Selling Proposition, also ein einzigartiges Nutzenversprechen bieten. In diesem Zusammenhang wird auch das Category Management diskutiert. Hierdurch sollen ungenutzte Potentiale ermittelt und zum [...]