Käuferverhalten bei Bio-Lebensmitteln. Empirische Befunde und Konsequenzen für die Marktbearbeitung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg (Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften; Alfred-Weber-Institut), Sprache: Deutsch, Abstract: Der Markt für Bio-Lebensmittel wächst beständig. Zwar ist der Bio-Boom, den die BSE-Krise im Jahr 2001 auslöste, nicht ohne weiteres zu wiederholen. Der Marktanteil konnte jedoch trotz Nitrofenskandals, schlechter Konsumstimmung und verschärfter Preissensibilität gehalten werden. Trotzdem ist das Bio-Segment gemessen am Gesamtmarkt nach wie vor von geringer Bedeutung. Mit einem Marktanteil im Jahr 2002 von geschätzten 2,3% des gesamten Lebensmittelhandels befindet sich der Markt für biologisch erzeugte Lebensmittel noch in der 'Öko-Nische'. Um vom Nischenmarkt zum Massenmarkt zu werden, ist die Nachfrage nach diesen Lebensmitteln zu gering. Insbesondere der Naturkosthandel wird vor neue Herausforderungen gestellt. Der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel (LEH) hat das Bio-Segment als Wachstumsbranche erkannt und weitet deshalb sein Angebot an Lebensmitteln aus ökologischem Landbau weiter aus. In den vergangenen Jahre konnte der LEH anteilsmäßig zum Naturkosthandel aufschließen, während dieser Marktanteile verlor, also langsamer wuchs, als der Gesamtmarkt. Was kann der Naturkosthandel tun, um steigende Marktanteile zu erreichen? Wie lassen sich neue Kundenkreise erschließen? Wie kann die bestehende Kundschaft dazu gebracht werden, einen höheren Anteil ihres Lebensmittelbudgets für Bio-Produkte auszugeben? Um Antworten auf diese Fragen zu finden, muss beim Konsumenten selbst angesetzt werden, dem eigentlichen 'Souverän des Handels'. Ziel dieser Arbeit ist es daher, das Käuferverhalten im Markt für ökologisch erzeugte Lebensmittel zu analysieren und auf diesen Analysen aufbauend allgemeine Empfehlungen für das Marketing von Naturkosthandelsunternehmen zu geben. Weiterhin sollen konkrete Ansatzpunkte für den Einsatz von Marketinginstrumenten aufgezeigt werden.