Kaufentscheidungsprozesse in Abhängigkeit von der kognitiven Verarbeitungsfähigkeit der Konsumenten

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2, Johannes Kepler Universität Linz, Sprache: Deutsch, Abstract: In der vorliegenden Diplomarbeit geht es darum, herauszufinden, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen. Kaufentscheidungen fallen in das Ressort der Entscheidungsforschung, die sich erst vor wenigen Jahrzehnten als eigenständige psychologische Forschungsrichtung etabliert hat. Obwohl die Entscheidungsforschung noch sehr jung ist, haben sich bereits viele Psychologen mit dieser Thematik beschäftigt. Ausgehend vom Rationalitätsverständnis der klassischen Ökonomie, welches rationale Entscheidungen nur im Lichte der Nutzenmaximierung betrachtet und dabei alle psychologischen Einflussfaktoren auf den Entscheidungsprozess unberücksichtigt lässt, wurde eine disziplinenübergreifende Diskussion über Entscheidungsverhalten angeregt. Es wurden verschiedene Konzepte für rationales Entscheidungsverhalten entwickelt, die psychologische Einflussfaktoren berücksichtigen. Eines dieser Konzepte, angeregt durch die Entwicklung des ersten Intelligenztests von Binet (1905)1, stellt die menschliche Intelligenz in den Fokus der Betrachtung. Rationalität bei Entscheidungen wird von den kognitiven Fähigkeiten des Entscheidungsträgers abhängig gemacht. Das Konzept der begrenzten Rationalität von Simon baut zwar auf dem Rationalitätsverständnis der klassischen Ökonomie auf, unterzieht deren Annahmen aber einer kritischen Betrachtung. Begrenzt rationale Entscheidungen zeichnen sich nicht durch die Nutzenmaximierung für den Entscheidungsträger aus, sondern dadurch, dass sie vom Entscheidungsträger als befriedigend empfunden werden. Ein anderes Konzept von Payne, Bettman und Johnson (1993)2 konzentriert sich auf adaptives Entscheidungsverhalten. Adaptives Entscheidungsverhalten ist dadurch charakterisiert, dass der Entscheidungsträger sein Entscheidungsverhalten dem Entscheidungsproblem anpasst. Je nach Komplexität des Entscheidungsproblems bedient er sich verschiedener Entscheidungsstrategien. Dabei wiegt der Entscheidungsträger zwischen der kognitiven Anstrengung, die er zur Entscheidungsfindung benötigt und der gewünschten Entscheidungsgenauigkeit ab. Eine höhere kognitive Anstrengung beeinflusst die Entscheidungsgenauigkeit positiv. Rationale Entscheidungsträger sind die, die mit geringer kognitiver Anstrengung unter Verwendung einer adäquaten Entscheidungsstrategie eine hohe Entscheidungsgenauigkeit erzielen. Die Nutzenmaximierung spielt also auch in diesem Konzept eine bedeutende Rolle. [...] 1 Vgl. Zimbardo (1995), S. 528-537 2 Vgl. Payne, Bettman, Johnson (1993), S. 1-263