Kundenwirkungen von Mass Customization

Diplomarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,3, Universität zu Köln (Seminar für Allg. BWL, Marketing und Marktforschung), Sprache: Deutsch, Abstract: Kundenbedürfnisse werden immer heterogener. Fast jeder zweite Kunde ist unzufrieden mit einem Produkt, da er seine individuellen Bedürfnisse als nicht befriedigt ansieht. Diese Heterogenität der Nachfrage kann aber nicht mit den verbreiteten Fertigungstypen Massenfertigung und Variantenfertigung befriedigt werden. Individuelle Bedürfnisse und eine kosteneffiziente Massenproduktion stehen laut Michael E. Porter im Widerspruch zueinander. Diese Arbeit untersucht, ob die heterogene Nachfrage des Massenmarkts durch den Fertigungstyp Mass Customization (MC) befriedigt werden kann. MC könnte als hybride Wettbewerbsstrategie eine simultane Verfolgung der beiden Porterschen Normstrategien Differenzierung und Kostenführerschaft darstellen. Als Kernpunkt von MC gilt die Kundenintegration. Es findet ein Informationsaustausch zwischen Endverbraucher und Unternehmen im Rahmen der Leistungsspezifikation statt. Der Kunde wird dadurch zum Co-Designer. Bisher waren die Kosten einer Individualisierung für den Konsumbereich zu hoch. Durch technologische Fortschritte in der Produktion und Kommunikation sind die Kosten gesunken, daher sind immer mehr MC-Ansätze im Markt festzustellen. Auch die empirische Forschung entwickelt einen stärkeren Fokus auf die Kundenperspektive. Diese Arbeit vergleicht mehrere empirische Studien über die Kundenwirkungen von MC. Die Befunde geben u.a. Auskunft über den Zusammenhang zwischen MC und Kundenzufriedenheit, Kundennutzen, Zahlungsbereitschaft und weiteren Größen, die zur Beurteilung der Bedürfnisbefriedung und finanziellen Attraktivität von MC herangezogen werden können. Ein besonderes Augenmerk wird dabei auf die Kundenkompetenz als Moderator gelegt. MC wird die Massenfertigung nicht verdrängen, sondern beide werden parallel existieren, da nicht für jedes Produkt eine heterogene Nachfrage besteht. Der Nutzen von MC für den Kunden hängt ab von Produktkategorie, Kundenkompetenz und kulturellem Hintergrund der Kunden.