Multi-Channel-Strategien als strategische Herausforderung für den stationären Einzelhandel in Deutschland

Diplomarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: 2,0, Universität zu Köln (Seminar für Unternehmensführung und Logistik), Sprache: Deutsch, Abstract: Mit der Entwicklung und der Diffusion der modernen Informations- und Kommunikationstechnologien, insbesondere der Internettechnologie, nimmt das Internet auf viele Bereiche des täglichen Lebens Einfluss. Diese Entwicklung brachte neue Industriezweige hervor, veränderte bestehende Industriestrukturen und beeinflusste die Geschäftstätigkeit von Unternehmen. In einem von Dynamik und Wandel gezeichneten Wettbewerbsumfeld hat sich darüber hinaus das Konsumentenverhalten verändert und angepasst. Das Internet stellt heutzutage aus Konsumentensicht neben einem innovativen und modernen Kommunikations- und Informationsmedium ebenfalls eine zunehmend attraktiver werdende Einkaufsmöglichkeit dar. Konsumenten nutzen das Internet dabei nicht nur um Waren zu erwerben, sondern neigen zu einem multioptionalen Verhalten, indem sie im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses die jeweiligen Vorteile eines stationären und internetbasierten Distributionskanals miteinander kombinieren. Stationäre Einzelhändler, die sich den internetinduzierten Veränderungen des Konsumentenverhaltens anpassen und gleichzeitig als Multi-Channel-Händler in mehreren Distributionskanälen - im stationären Handel sowie im Internethandel - aktiv sind, können somit gegenüber traditionellen stationären Einzelhändlern einen Vorteil realisieren. Daher stellt sich nicht mehr die grundsätzliche Frage, ob das Internet in die strategischen Überlegungen eines stationären Einzelhändlers einbezogen werden sollte, sondern vielmehr, wie das Internet als ein strategisches Komplement in die allgemeine Unternehmensstrategie und -struktur wertstiftend eingebunden werden kann. Stationäre Einzelhändler stehen vor der Herausforderung eine geeignete Multi-Channel-Strategie und somit einen praktikablen Weg der Koordination des stationären und des internetbasierten Distributionskanals zu finden. Diese Strategieentwicklung der Einzelhändler geschieht durch das Abwägen potentieller Synergien einer mehrkanaligen Strategie gegen möglicherweise entstehende nachteilige Effekte (Dissynergien). Während viele große Einzelhandelsketten, wie beispielsweise Saturn, REWE oder OBI, noch vor einigen Jahren Multi-Channel-Strategien sehr zurückhaltend und abwartend gegenübertraten, werden sie nun unter Anwendung unterschiedlicher Strategien zunehmend im Multi-Channel-Handel aktiv.[...]