Öko-Kommunikation als strategischer Erfolgsfaktor des Umweltmanagements

Inhaltsangabe:Einleitung: Ökologie ist heute kein Fremdwort mehr für die Unternehmen. Zumindest verbal bekunden immer mehr Unternehmen, dass Umweltschutz einen wichtigen Stellenwert in der Geschäftspolitik einnimmt. Das bedeutet große Chancen, aber auch Risiken, die die Unternehmen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nur zögernd in Kauf nehmen wollen. Ein grünes Mäntelchen wird nicht mehr genügen... die ökologische Lösungskompetenz und -bereitschaft muss glaubwürdig dargestellt werden. Ausgehend von einer Untersuchung gesellschaftlicher Veränderungen und Entwicklungen in der Unternehmensführung wird in meiner Arbeit auf Kommunikation in ökologischen Belangen eingegangen, da dieser in der Literatur nur selten als eigenständiges Gebiet behandelt wird. Mit Beginn der 90er Jahre geht der Trend der Umweltkommunikation in Richtung eines ganzheitlichen Ansatzes in einem erweiterten strategischen Kontext, zunächst über die Bewusstseinsbildung der Mitarbeiter und dann mit Hilfe von Umweltmanagementsystemen, wie z.B. EMAS oder ISO14000. Zwei Untersuchungen der Univ. Münster (1988, 1994) bestätigen daneben eine höhere ökologische Betroffenheit der Unternehmen durch Umweltgesetzgebung und Forderungen der Marktteilnehmer. Die Zielgruppen der Öko-Kommunikation umfassen nun neben den traditionellen Anspruchsgruppen des Unternehmens, wie Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern und Anteilseignern auch neue Gruppen, wie z.B. Nachbarn, Anrainer, Behörden, Umwelt- und Verbraucherverbände, Medien, Schulen und Universitäten. Diese Kommunikation muss umfassend, ehrlich und auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Mögliche Gestaltungsformen reichen von der Umweltberichterstattung (-bericht, -erklärung) über das Öko-Marketing, Öko-PR bis zur Risikokommunikation und Öko-Sponsoring. Erfolgreiche Öko-Kommunikation muss im Unternehmen selbst mit einer „Öffnung nach innen“ beginnen. Ausgehend von der Grundsatzentscheidung des Management muss der ökologische Wandel auf allen Unternehmensebenen verankert werden und eine ökologische Unternehmenskultur aufgebaut und gefördert werden. Damit die Mitarbeiter ökologiebewusst handeln, müssen sie entsprechend informiert, motiviert, sensibilisiert und ausgebildet werden und die strukturellen und prozessbezogenen Rahmenbedingungen geschaffen werden. Im Rahmen einer „Öffnung nach außen“ muss eine offensive Kommunikationspolitik betrieben werden, um in der Öffentlichkeit Akzeptanz und Verständnis für das eigene Handeln zu erreichen, glaubwürdig [...]