Theoretische Grundlagen und Gestaltungsaspekte vertikaler Werbekooperationen

Inhaltsangabe:Einleitung: In den letzten Jahren ist die Situation der Unternehmen aus Industrie und Handel in vielen Branchen durch Sättigung, Fragmentierung, Globalisierung und Internationalisierung der Märkte, steigenden Kostendruck und damit durch einen zunehmenden Verdrängungswettbewerb geprägt. Außerdem entwickeln sich die verschiedenen Industrie- und Handelsunternehmen durch Konzentrationsprozesse bzw. internes Wachstum oder Fusionen zu immer größeren Organisationen. Im Zuge dieser Veränderungen und durch seine Countervailing Power-Bewegungen hat der Handel (v. a. im Lebensmittel- und Konsumgüterhandel) seine Position als Gate-Keeper und marktstarker Wettbewerber mit zunehmender Nachfragemacht ausbauen können. Durch die zunehmende Konzentration auf der Hersteller- und Handelsstufe steigt der horizontale Wettbewerbsdruck immer stärker an, und zwar einerseits zwischen den verschiedenen Handelsbetrieben oder andererseits zwischen den verschiedenen Herstellerunternehmen. Aufgrund der o. g. verschärften Marktbedingungen sind die Möglichkeiten, innerhalb der einzelnen Unternehmen noch Kostensenkungspotentiale zur Leistungssteigerung auszuschöpfen, vielfach weitestgehend erschöpft. Dadurch steigt das Interesse an vertikalen Kooperationen mit Unternehmen auf der vor- oder nachgelagerten Absatzkanalstufe, um die Marktbearbeitung und Marktsituation verbessern bzw. effizienter gestalten zu können. Mit den dadurch erzielbaren Wettbewerbsvorteilen werden die Chancen erhöht, sich gegen den herrschenden horizontalen Konkurrenzdruck behaupten zu können und somit zur Stabilisierung und Überlebenssicherung der beteiligten Unternehmen beizutragen. Die neuen vertikalen Kooperationsstrategien wurden besonders seit Mitte der 80er Jahre und verstärkt seit Beginn der 90er Jahre von den führenden Hersteller- und Handelsunternehmen eingeführt, in Zeiten mit erkennbaren Machtverschiebungstendenzen im Absatzkanal zugunsten der Handelsstufen. Die angesprochenen Beziehungen zwischen den verschiedenen Absatzkanalstufen sollen im Rahmen dieser Arbeit verstärkt unter dem Aspekt des vertikalen Marketing bzw. der Marketing-Abstimmung verschiedener Wirtschaftsstufen durchleuchtet werden. Der Thematik entsprechend werden ausschließlich kooperative Marketingformen im Vertikalverhältnis behandelt, und zwar mit dem Schwerpunkt auf den kommunikationspolitischen Bereich Werbung als ein Instrument des vertikalen Marketing. Allein die Aussicht, den gemeinsamen Gewinn aus einer [...]