Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens - Medienumwelt des Konsumenten: Wirkungsmuster der Medien

Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Massenmedien allgemein, Note: 1,3, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Lörrach, früher: Berufsakademie Lörrach, Sprache: Deutsch, Abstract: Welche Wirkungen und Funktionen haben die Massenmedien auf bzw. für den Konsumenten? Wieso wirkt Werbung so, wie sie wirkt? Welche Ansätze zur Erklärung von Werbewirkung gibt es? Zur Klärung dieser und anderer Fragen kommt es in dieser Arbeit. Der Leser erfährt, dass es unterschiedliche Arten von Wirkungen durch die Massenmedien gibt: Auf der einen Seite die Informations-, Beeinflussungs- und die Überzeugungswirkungen für ein passives und auf der anderen Seite die Belohnungswirkung für ein aktives Publikum. Zur Verifizierung dieser Erkenntnisse wird im Anschluss das Beispiel der Werbung herangezogen. Erklärungsansätze für die Wirkung von Werbung werden sodann mit der Vorstellung des AIDA-Modells und dem ausführlich beschriebenen Modell der Wirkungspfade geliefert. Bei letzterem wird deutlich, dass es unterschiedliche Typen von Werbeempfängern gibt, nämlich weniger und stärker involvierte, die wiederum mit unterschiedlichen Werbearten erreicht werden können, nämlich mit informativer und emotionaler Werbung. Beide Werbewirkungsmodelle werden kritisch betrachtet, sodass beispielweise für das Modell der Wirkungspfade zu erwähnen ist, dass die Wirkung von gemischter Werbung nicht oder nur begrenzt erklärt werden kann. Zu guter Letzt wird dann in einem kurzen Fazit festgestellt, dass die Wirkung von Werbung auch immer von der Situation abhängt, in der sich der jeweilige Rezipient befindet, die Erklärung von Werbewirkung also ein äußerst komplexes Thema und kaum in ein einheitliches Modell zu bringen ist.