Unterstützung des guten Zwecks als Differenzierungsmaßnahme. Eine empirische Analyse der Einflussfaktoren erfolgreicher Cause-related Marketing Kampagnen

Das Nachhaltigkeitsbewusstsein in der Gesellschaft ist größer denn je. Konsumenten hinterfragen die gesellschaftlichen und ökologischen Folgen von Unternehmensaktivitäten. Nicht zuletzt aus diesem Grund führen zunehmend mehr Organisationen Nachhaltigkeitsstrategien ein. Als eine vielversprechende Maßnahme im Rahmen der unternehmerischen Verantwortung gilt das Cause-related Marketing (CrM). Unternehmen spenden dabei mit jedem verkauften Produkt einen Teil der Einnahmen für einen wohltätigen Zweck. Entscheidend für den Erfolg von CrM-Kampagnen sind einige Rahmenbedingungen. Basierend auf der bestehenden Forschung wurden die Unternehmensglaubwürdigkeit, der Fit zwischen Sozialprojekt und Produkt sowie das Preisniveau als Faktoren ermittelt, die den Erfolg von CrM-Kampagnen beeinflussen können. In einer empirischen Studie wird der Einfluss dieser Variablen auf die Kaufabsicht und die affektive Kundenzufriedenheit untersucht. Darüber hinaus wird das Nachhaltigkeitsbewusstsein der Konsumenten als moderierende Variable in das Untersuchungsmodell integriert. Die Ergebnisse belegen statistisch signifikante Einflüsse der Faktoren auf den Kampagnenerfolg und liefern wertvolle Implikationen.

Sabrina Meisel absolvierte den Management Master of Sciene mit einem Schwerpunkt auf Marketing und internationalem Management an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Seit 2019 ist sie im strategischen Online Marketing tätig. Martin Stein studierte Management an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz und erhielt 2018 seinen Master of Science. Er ist zurzeit wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing I. Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Direktor des Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) sowie Mitgründer und wissenschaftlicher Berater der Strategie- und Managementberatung 2hm & Associates GmbH.