Wahrnehmung und Relevanz von Diversity im Hinblick auf ökonomischen Mehrwert, Markt- und Innovationserfolg

Doktorarbeit / Dissertation aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Technische Universität Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Der weltweite Warenaustausch hat sich in den letzten 5 Jahrzehnten mehr als verhundertfacht. Evident stiegen die Vielfalt potenzieller Märkte und die darin begründeten Kundenanforderungen. Bei einer stetig wachsenden Zahl von Konkurrenzprodukten aus In- und Ausland steigt aber auch auf Binnenmärkten die Heterogenität von Kundengruppen mit immer individuelleren Ansprüchen. Auch wenn im Schnitt lediglich 10 % neu eingeführter Waren die vom Unternehmen angestrebten ökonomischen Ziele erreichen, sind auf stark umkämpften Märkten Produktinnovationen zur Sicherung langfristigen Unternehmenserfolges hoch bedeutend. Es liegt nahe, dass Erfolg von Innovations- und Marktaktivitäten in hohem Maße davon abhängen, wie diese sich am Ende beim Kunden behaupten. Auch ist bekannt, dass bspw. kulturelle Unterschiede zu spezifischen Präferenzen führen und eine entsprechende Anpassung des Marketing-Mixes erfordern. Die differenzierte Beachtung von Diversity-Aspekten kann dabei helfen, das Bewusstsein zu schärfen, bereits frühzeitig in der Technologie- und Produktentwicklung den Blick auf diverse Kundengruppen zu richten, ihre Zugangsweisen und Präferenzen zu analysieren und den jeweiligen sozialen oder kulturellen Nutzungskontext einzubeziehen. Neben dieser besonderen Marktbeachtung wird im Diversity-Verständnis aber auch davon ausgegangen, dass eine mitarbeiterseitige Beachtung - im Sinne einer vielfältigen Belegschaftsstruktur - auch besser auf die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse eingehen und so erhebliche Marketingvorteile erzielen kann. Die Motivation dieser Arbeit ergibt sich aus der Herausforderung, Diversity-Aspekte am Bsp. Geschlecht kontinuierlich aufzuzeigen und aus diesen Erkenntnissen klare Anknüpfungspunkte zur konkreten Nutzbarmachung abzuleiten. Denn trotz einer schier unüberschaubaren Zahl populärwissenschaftlicher Studien und Berichte existieren bis dato lediglich wenige wissenschaftlich fundierte Arbeiten über Gender- und Diversity-Aspekte im Marketing oder der Innovationserfolgsfaktorenforschung. Auf Basis einer dezidierten Darlegung ökonomisch relevanter Unterschiede 'Kundin vs. Kundin' entlang des Marketing-Mixes wird folgend aufgezeigt, dass die Beachtung von Gender- und Diversity-Aspekten ein bislang oft vernachlässigtes Potenzial darstellt. Denn besonders in übersättigten Märkten mit stark vergleichbaren Unternehmensleistungen entscheiden auch vergleichsweise geringe, aber passgenaue Produktdifferenzierungen über Erfolg und Misserfolg.