Werbepsychologische Interferenzen im Gedächtnis - zwischen Kognition und Emotion

Wissenschaftlicher Aufsatz aus dem Jahr 2023 im Fachbereich Psychologie - Medienpsychologie, Leopold-Franzens-Universität Innsbruck (Philologisch-Kulturwissenschaftliche Fakultät), Veranstaltung: 'Eins und doppelt': Sprach- und literaturwissenschaftliche Perspektiven auf Dialogizität und Interferenz, Sprache: Deutsch, Abstract: Die heutige 'Werbewelt' ist aufgrund der Medienkonvergenz und sinkender Werbedifferenzierung geprägt von medialen Interferenzen und dies hat Auswirkungen auf die Werbewirksamkeit. Mit der Einführung des Internets Anfang der 1990er Jahre in Mitteleuropa begann die Verschiebung der klassischen Werbung zur Online-Kommunikation, die auch Einzug in die Automobilwerbung als 'Königsdisziplin' im Marketing erhielt. Dabei hat sich die Werbung seit Mitte des 20. Jhdt. von einer offensichtlich persuasiven Funktion - wie von Vertretern der Frankfurter Schule, Jürgen Habermas, Theodor W. Adorno und Max Horkheimer aufgezeigt wurde, mittlerweile immer stärker zu einer narrativ-dialogzentrierten Werbung im digitalen Raum entwickelt, um einer abnehmenden Werbewirkung und destruktiven Interferenzen entgegenzuwirken. Weiters reichen heute die Funktionen der Werbung u. a. von Inszenierung, Appell, Motivation, Differenzierung, Überzeugung, Belohnung, Emotion, Glaubwürdigkeit bis zur Aktualisierung. Diese Funktionen bzw. Rollen der Werbung lassen sich durch Modelle und Konzepte aus den Fachdisziplinen von Marketing, Konsumentenverhalten und Werbepsychologie interdisziplinär in der Werbeforschung zwischen Rezipient*innen und der Wirtschaftswerbung darstellen. Neben diesem funktionalen Wandel der Werbung hat sich in den letzten Jahren auch eine starke Verschiebung hin zur werbepsychologischen Betrachtungsweise vollzogen, die Erkenntnisse hinsichtlich einer verstärkten Werbewirkung und Interferenzen aufzeigen soll. Der vorliegende Beitrag widmet sich im Speziellen der Interferenz im Fokus der Werbepsychologie als wissenschaftliche Erweiterung zum Dissertationsprojekt zur 'Rolle und Bedeutung der Werbung im Automobil-Marketing'. Der Fokus lag u. a. in der werbepsychologischen Betrachtung von Endkunden hinsichtlich der Werbewirkung, mit dem Ziel, werbliche Erfolgsfaktoren ableiten zu können und neue Interferenzphänomene aufzuzeigen.

Claus Hutter ist als Marketing-Manager in der produzierenden Industrie tätig und konnte seine langjährigen beruflichen Erfahrungen in wissenschaftliche Beiträge einfließen lassen. Er promovierte im Fach Medienwissenschaft an der Philologisch-Kulturwissenschaftlichen Fakultät der Universität Innsbruck.