Wettbewerbsstrategien von Einzelhandelsunternehmen

Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Universität Paderborn (Lehrstuhl für Marketing), Veranstaltung: Seminar Handelsmarketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Mit seinem Buch 'Competitive Strategy' (1980) hat Michael E. Porter den wettbewerbsorientierten Ansätzen in der Literatur zur strategischen Planung zum Durchbruch verholfen. Ausgangspunkt war die Ölkrise 1973, die eine Verschärfung der Wettbewerbssituation für viele Unternehmen zur Folge hatte. (vgl. Homburg/Simon 1995, Sp. 2753). Das sich verlangsamende Wirtschaftswachstum seit dem Platzen der Spekulationsblase an den Börsen im Frühjahr 2000 lässt es erneut unumgänglich erscheinen, strategisch besonders gut positioniert zu sein, um im Wettbewerb bestehen zu können. Die aktuelle Kaufzurückhaltung der Konsumenten und die zunehmende Internationalisierung erhöhen den Wettbewerbsdruck im Einzelhandel und gefährden immer mehr Existenzen von Einzelhandelsunternehmen. Vor diesem Hintergrund nimmt die ohnehin große Bedeutung von Wettbewerbsstrategien auch im Einzelhandel immer weiter zu. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die wettbewerbsstrategischen Optionen von Einzelhandelsunternehmen zu geben. Die Typologie generischer Wettbewerbsstrategien von Porter ist das am häufigsten zitierte Klassifikationsschema generischer Geschäftsfeldstrategien und wird als klassisches Konzept bezeichnet. Es existieren jedoch eine Reihe weiterer Typologien (vgl. Fleck 1995, S. 9). Insbesondere die Typologie von Miles und Snow (1978) mit ihrer Klassifikation 'Defender', 'Analyzer', 'Prospector' und 'Reactor' findet in der Literatur weitreichende Berücksichtigung. Aufgrund der dominanten Stellung in der Strategieliteratur konzentriert sich diese Arbeit auf die Typologie Porters und das darauf aufbauende Konzept hybrider Wettbewerbsstrategien. Zunächst wird in Abschnitt 2 der Begriff Wettbewerbsstrategie erläutert und in den Kontext strategischer Unternehmensaktivitäten eingeordnet. Anschließend erfolgt die Darstellung der generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter und die mit ihr verbundene Kritik. Darauf aufbauend werden hybride Wettbewerbsstrategien als weitere strategische Option diskutiert. Abschnitt 3 beginnt mit der Darstellung wettbewerbsbestimmender Faktoren im Einzelhandel, danach werden die zuvor allgemein dargestellten Strategien auf die Einzelhandelsbranc he übertragen. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse.