Zur Repräsentation von Marken aus dem Westen in Osteuropa

Inhaltsangabe:Einleitung: ‚Ein Land mit nur einer Sprache und einer Sitte ist schwach und vergänglich. Daher ehre die Fremden und hole sie ins Land!’ (Stephan der Heilige, Staatsgründer Ungarns, 1000 n. Chr.) Angesichts einer Globalisierung, die den Austausch des kulturell Fremden weiter vorantreibt und mit der EU-Osterweiterung in eine weitere Runde geht, hat dieses historische Zitat nichts an seiner Bedeutung verloren. Seit dem 1. Mai 2004 ist die Europäische Union um zehn Staaten und 75 Millionen Menschen reicher. Mittel- und langfristig werden die neuen Länder nicht nur als Produktionsstandorte, sondern zunehmend auch als Absatzmärkte an Bedeutung gewinnen. Die Nachfrage nach ausländischen Gütern wird steigen. So sollen einerseits Markenprodukte aus dem Westen in Osteuropa bereits einen größeren Stellenwert als in Westeuropa haben. Doch andererseits dominiert rationales Kaufverhalten mit extremem Preisbewusstsein und sorgfältigen Angebotsvergleichen. Soll deshalb ein Produkt oder eine Dienstleistung in eine fremde Kultur eingeführt werden, so müssen evtl. kulturelle Verschiedenheiten beachtet werden, die sich wesentlich vom inländischen Konsumverhalten und von eigenen gewohnten gesellschaftlichen Werten unterscheiden können. Das mangelnde Verständnis der kulturellen Umwelt gefährdet nicht nur die Wirkung von Marketingmaßnahmen, sondern kann auch dem Image eines Unternehmens schaden. Neben den Gemeinsamkeiten müssen deshalb auch kulturelle Unterschiede berücksichtigt werden. In West- und Osteuropa haben sich durch langjährige Verschiedenartigkeit der ökonomischen, politischen und sozialen Systeme unterschiedliche Kulturstandards herausgebildet. Die kulturvergleichende Forschung geht davon aus, dass Kulturen einen systematischen Einfluss auf das Erleben und Verhalten ihrer Mitglieder ausüben und durch spezifische Sozialisationsprozesse zu unterschiedlichen Einstellungen, Werthaltungen und Verhaltensweisen führen. So ist auch denkbar, dass Markenprodukte aus dem Westen in Osteuropa einen besonders schwierigen Stand haben. Ziel dieser Arbeit soll sein, Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten von West- und Osteuropäern in der Repräsentation von Marken aus dem Westen darzustellen und sie an einem Beispiel mit der Methode des ‚Cognitive Mapping’ abzubilden. Dazu werden zunächst relevante Grundlagen über das Verständnis von Marken geschaffen (Kap. 2.1). Um Kulturunterschiede zwischen West- und Osteuropa aufzuzeigen, werden zunächst die Dimensionen des [...]